2018大变局 | 马化腾、张一鸣的流量攻防战

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摘要:  2018 年对于马化腾和张一鸣来说都有容易。消费互联网的见顶给马化腾带来巨大的流量焦虑;张一鸣掌舵的头条系狂飙突进的一块儿,也因“算法那末价值观”的质疑,原因产品线面临全面整改。 2018 年即将结速了,但腾讯和头条系的战争才刚结速了了。

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作者 | 舒虹 编辑 | 安心

消费互联网在 2018 年踩下急刹车。

中国移动互联网人口红利不再。据QuestMobile统计,截至 2018 上3天,腾讯系APP使用时长下降6.6%、百度系、阿里系分别下降0.5%、0.3%。腾讯Q3 财报显示,微信及WeChat月活跃账户达10. 825 亿,基本“掏空”了中国人口的流量池,而QQ月活跃用户则同比减少4.8%至8. 026 亿。此外,阿里巴巴、京东的电商GMV(成交总额)增速也结速了了放缓。

相较之下,头条系却逆流而上,使用时长占比从3.9%跃升至10.1%,增长了1. 6 倍。不仅那末,今日头条资App每天还在保持 200 万+的新增。

马化腾、张一鸣成为 2018 年流量大战当之无愧的主角,而且,战火极为猛烈。今年 5 月,而且抖音太火,“互联网王者”马化腾与“流量新秀”张一鸣在微信大伙圈正面开怼。

实际上, 2018 年对于马化腾和张一鸣来说都有容易。面对股价大跌和“腾讯那末梦想”的诘问,马化腾陷入舆论的漩涡;张一鸣也因“算法那末价值观”的质疑,原因所有产品线面临全面整改。

两位相差 13 岁的理工男,见证了互联网不一块儿代的野蛮生长。不过,大伙之间的流量战争才刚结速了了。

小马哥的流量焦虑

在一次腾讯的总办会议上,马化腾等高管曾“会诊”腾讯:腾讯的核心能力是哪几个? 16 个高管当场作答,最后挑选一两个答案,一是流量,二是资本。

2018 年,马化腾面临与张一鸣的新流量之战、与马云的新零售之战。两场战争,分别对应上述一两个关键词。新零售投资战略逐渐清晰,与张一鸣的流量之争却刻不容缓。

腾讯是移动互联网时代的“流量霸主”,从QQ到微信,腾讯成为掌握最多用户时间的企业,微信为腾讯抢到移动互联网的门票,坐稳社交老大的宝座。但风水轮流转,继QQ每年以亿级损失用户完后 ,微信大伙圈的人均时长也从去年 12 月结速了了下跌。

腾讯的流量增长压力现实可见:微信上线仅 433 天,用户就达到 1 亿;上线 2 年,达到 3 亿; 3 年做到 5 亿; 7 年超 10 亿。作为国民社交应用,用户增长基本触及天花板。

另一方面,存量用户的时间也被分流。 2018 年上3天,中国移动互联网用户,平均上网时长近 5 小时/天。其中,即时通讯的总使用时长占比,从去年的36%,降到了200.2%。而短视频总时长持续增长,占比快速攀升,从去年的2%,上升到了8.8%。在流量的抓取、用户时间的发生上,张一鸣的头条系对腾讯系发起了一场成功的“奇袭”。

马化腾曾在公开发言中说:“每一一两个身处互联网的人总要有四种 巨大的危机感——这里产品和用户需求变化迅速,即使是腾讯,也感觉有点儿跟不上节奏。我现在年龄大了,感觉另一方那末看不懂年轻人的喜好,这是我最大的担忧。”

面对流量焦虑,马化腾的第一招是布局下沉市场,往低线城市走,扩大用户数量。中国三线以下城市人口达到 10 亿左右,是互联网公司亟待开发的宝地,也成为新一轮跑马圈地的焦点。

作为拼多多、快手和趣头条的主要投资人,腾讯试图借由哪几个产品在三线以下城市的用户中迅速普及,切入到更广泛的人群。得益于GMV增速,拼多多创造了三年两百多亿美元市值的神话,也进一步开发了微信平台在下沉市场和社交电商方向的而且,吸引更多电商入驻。

不过按照当前的增长趋势,拼多多也而且变快达到增长的极限。最近 5 个月的财报显示,拼多多平均月活跃用户的环比增长率分别为118.67%,116.77%,98.31%,17.73%,17.47%,呈现出增速放缓的趋势。

2018 年,腾讯对流量的危机感显现,不过流量下沉到三、四线还远远发生问题,能能直面头条系的竞争。

2017 年 5 月,腾讯微视低调复活, 2018 年初,腾讯否认补贴 200 亿元推广微视。不过,目前来看,微视并未在短视频领域掀起不多波澜。早在今年 3 月,马化腾在采访中谈到,腾讯在积极探索这个 新型的社交,“像现在的短视频非常火,我也想注意一下”。

腾讯內部人士称,腾讯十分重视短视频这个 领域,微视而且成为大伙的战略项目,腾讯正在整合內部流量、资源,推动微视的快速崛起。

2017 年 3 月,腾讯还投资了“快手”。 2018 年,快手完成新一轮 10 亿美金融资,腾讯继续加码,据称投资额达 4 亿美金。如今在短视频江湖,已基本形成“南抖音、北快手”的竞争格局,快手成为腾讯制衡头条系短视频的一一两个重要砝码。

此外,腾讯还在企鹅号、QQ空间、QQ看点、微信看一看等腾讯各大流量平台均推出短视频模块,还不断推出奖励制度,鼓励创作者创作短视频。可见,腾讯继续搏杀短视频的决心明显。

流量争夺之外,更重要的问题是变现。今年 3 月,而且游戏审批主管部门的调整,版号审批经常 发生暂停请况。在游戏这个 现金牛业务上,腾讯的流量优势难以得到发挥,这使得坐拥 10 亿用户的微信及小系统任务管理器承载了不少压力。

2017 年初,微信祭出小系统任务管理器,并迅速成为“淘金”风口。不少投资者认为,小系统任务管理器大爆发趋势明显,红利就在 2018 年,会有数百亿资金涌入。时间走到 2018 年年底,小系统任务管理器数量突破 200 万,日活用户已达 2 亿,但而且这个 小系统任务管理器生命周期短、难以留住用户,外界不少声音认为,微信小系统任务管理器被高估、小系统任务管理器投资发生泡沫。

用户体验至上的微信在商业化上较为克制,广告变现在数量和质量上都有严格把关。

不久前,小系统任务管理器团队否认全天候科技称,要在短期内把收入坐上去很容易做到,但在收入增长遇到一定瓶颈时,恰恰能能更大的耐心,“这个 耐心要是在冬天的完后 ,是都有还能能保证另一方的动作不变形,这是大伙能能坚持的”。